Vplyv symbolov a symptómov na dôveryhodnosť e-obchodu

Mgr. Katarína Buzová, PhD. 7. október 2014 v kategórii Kredibilita webových sídiel

Úvod

Existuje mnoho štúdií a odporúčaní pre dizajn, ktoré popisujú ako dokáže rozhranie zvyšovať dôveru. Avšak, majú limitované využitie, pretože podnety dôveryhodnosti sa v priebehu času menia podľa odvetvia, technologickej platformy a vzťahujú sa ku špecifickým rizikám a špecifickým transakciám. Okrem toho, merať dôveru je zložité, pretože je čiastočne založená na okamžitej afektívnej reakcii používateľov, ktorí ju slovami ťažko opisujú. Preto ich návrhy a dojmy sú len jednou časťou tohto problému. Ďalším je fakt, že nie každý faktor dôveryhodnosti je univerzálne platný pre všetky typy e-obchodov. Napríklad fotografia usmievajúcej sa tváre zamestnanca zákazníckeho servisu môže zvyšovať dôveru na istých typoch e-obchodov, no na iných sa môže zdať neprofesionálna alebo aj v rozpore so značkou. Práve preto by sa nemalo spoliehať len na zoznam faktorov zvyšujúcich dôveryhodnosť, ktoré rieši informačná architektúra, použiteľnosť, používateľská skúsenosť, interaktívny dizajn, grafický dizajn a pod., ale aj na špecifické budovanie stratégie dôveryhodnosti, ktorú navrhujú online marketéri pre relevantné digitálne kanály na základe analýzy ich značky a služieb.

Symboly a symptómy

Prvým krokom je pochopiť ako dôvera funguje online a ako používatelia formujú svoju percepciu dôveryhodnosti. „Kľúčom je analyzovať konkrétne riziká, ktorým môže byť používateľ vystavený v určitej online transkacii. Riziká môžu byť v rozsahu od priameho, ako sú napr. náklady a podvody, až po nepriame, ako je strata súkromia, premárnený čas alebo potenciálne rozpaky“ (Riegelsberger 2009). 

Pri posudzovaní podnetov dôveryhodnosti musíme rozlišovať medzi symbolmi a symptómami. Symboly sú naučené významy dôveryhodnosti, ako napr. pečiatky, hodnotenia a vyhlásenia. Sú vytvárané úmyselne s cieľom komunikovať používateľovi mieru dôveryhodnosti. Symptómy sú vedľajším produktom alebo účinkom dôveryhodnosti – napr. veľké množstvo používateľských hodnotení, čo indikuje veľkú návštevnosť a zároveň lojalitu zákazníkov. Rýchlo sa pohybujúce transakcie a online komunikácia často menia symboly na symptómy. Napr. interakcia s priateľským predavačom je príznačné (symptomatické) pre dobre rozbehnutý online obchod, ale jednoduchá fotografia usmievajúceho sa predavača je stále len symbolom dôveryhodnosti. E-obchody musia identifikovať skôr symptómy, ako symboly a stavať svoje ďalšie kroky k nadobúdaniu dôvery práve na nich. Aj z tradičného pohľadu, obchodníci vidia dôveru ako jeden z prispievajúcich faktorov k zvyšovaniu majetku obchodu. Podľa Riegelsbergera (2009), môžu byť konštrukty dôveryhodnosti na veľmi vysokej úrovni kvalifikované aj ako: spôsobilosť a profesionalizmus (značka je schopná plniť sľuby) a benevolencia a integrita (značke záleží na tom, aby plnila sľuby).

Ukotvenie

Online marketéri by sa môžu inšpirovať aj na sociologickými výskumami a neostávať len pri konkrétnych podnetoch a vnútorných faktoroch dôveryhodnosti. Používa sa tu pojem „ukotvenie“, na zachytenie kontextových faktorov, ktoré prispievajú k dôvere a dôveryhodnému správaniu. Táto koncepcia hovorí o tom, že subjekty sú vnímané ako dôveryhodnejšie, ak sú vložené do sociálnej štruktúry prostredníctvom očakávaní budúcich stretnutí (časové), prostredníctvom zdieľanej reputácie (sociálne) a prostredníctvom vplyvu regulačných agentúr (inštitucionálne). Príklady, ako budovať na týchto ukotveniach v rôznych digitálnych kanáloch:

1. Časové ukotvenie
   Jasná túžba vybudovať trvalý vzťah s používateľom (zákazníkom), ktorá je silným signálom pre dôveryhodnosť. Časové ukotvenie je demonštrované aj tým, že ukazuje, že daná spoločnosť je na trhu už dlhú dobu alebo že je spojená s dlhotrvajúcou značkou a pod. Záujem o pokračujúci vzťah môže byť indikovaný napr. poskytnutím stimulov typu „ špeciálna cena prvého nákupu“,  vyvolanie spätnej väzby od zákazníkov alebo ponuka vernostných programov.
   
2. Sociálne ukotvenie
   Ľudia počúvajú a riadia sa odporúčaniami od svojich priateľov a známych pri online nakupovaní, takže dobrá reputácia je veľmi nápomocná (Buzová 2012). Ďalším efektom sociálneho ukotvenia je značka so silnou reputáciou riskuje jej poškodenie tým, že nedodrží, čo sľúbila používateľom. Toto je reánym rizikom v situáciách, kedy používatelia majú k dispozícii fóra pre spätnú väzbu a iné kanály a systémy pre zdieľanie reputácie (Riegelsberger 2010). Aktívna konfrontácia dokáže byť silným stavebným kameňom dôvery.
   Vytváraním a udržiavaním transparentných, úprimných a otvorených používateľských komunít môže značka ďalej využiť svoju povesť a priamo reagovať na kritiku a tým priamo zvyšovať dôveru a rovnosť značky. Individuálna značka môže tiež zobrazovať sociálne ukotvenie prostredníctvom potvrdení od napr. známych odborníkov a pod.
   
3. Inštitucionálne ukotvenie
   Inštitucionálne ukotvenie je pravdepodobne najviac uznávanou formou zapezpečenia dôveryhodnosti a komunikovania dôvery. Príkladom sú regulačné programy, priemyselné združenia a (v digitálnej doméne) programy a pečate dôveryhodnosti. Napriek tomu, že webové prostredie podceňuje silu inštitúcií a že online komunity uľahčujú sociálne ukotvenie, nemal by sa tento klasický prístup k budovaniu dôvery ostať v izolácii alebo nevyužitý. 

Použitie symbolov spoľahlivosti a prvkov dôveryhodnosti pre zvýšenie konverzie

Použitie symbolov spoľahlivosti a dôveryhodnosti na správnych stránkach webového sídla e-obchodu dokáže znížiť riziko, ktoré používateľ môže pociťovať pri návšteve e-obchodu. Symboly spoľahlivosti by mali zahŕňať logá bezpečnosti stránok a logá bezpečnosti pri kroku platby. Prvky dôveryhodnosti môžu zahŕňať ocenenia, ktoré spoločnosť získala, akékoľvek spravodajské články a správy, v ktorých spoločnosť vystupovala, prípadové štúdie a firemné logá spoločností, s ktorými daný e-obchod spolupracoval. S týmito prvkami na webe e-obchodu sa zredukuje riziko, ktoré môže potencionálny zákazník pociťovať počas vyhľadávania a prezerania e-obchodu.    

Tim Ash (v Amber 2008) odporúča, aby sa logo bezpečnosti stránok pri platbe zobrazovalo už skôr ako priamo pri kroku platby. Ak je takéto logo zobrazené len počas procesu platby, používateľ už je v danom kroku procesu a má tak či tak záujem nakúpiť. Preto je výhodnejšie zobraziť prvky dôveryhodnosti už aj na domovskej stránke a na stránkach jednotlivých produktov, aby sa používateľ cítil bezpečne a komfortne už počas prezerania a zvažovania nákupu. Ashov prieskum ukázal, že konverzia sa zvýšila o 20-40% pri použití symbolov spoľahlivosti a dôveryhodnosti aj na iných stránkach e-obchodu, ako len pri posledných krokoch nákupného procesu.

Ako vnímajú používatelia symboly a symptómy dôveryhodnosti

Používatelia si uvedomujú, čo robí webové sídlo e-obchodu kredibilným, no napriek tomu si tieto prvky nevšímajú a nevenujú im dostatočnú pozornosť pri online nákupe. Vplýva na nich totiž mnoho faktorov z vonkajšieho aj vnútorného prostredia, ako napr. motivácia nakúpiť a s tým súvisiace vedľajšie benefity, kedy e-obchod má presne to, čo používateľ hľadá, má tovar, ktoré iné e-obchody neponúkajú, rýchle dodanie tovaru, dobrá cena, viaceré možnosti dodania tovaru, prípadne ak e-obchod odporúčal známy a pod. (Buzová 2013). V slovenskom prieskume z roku 2012, vyše 1500 používateľov odpovedalo na otázku, či si všímajú bezpečnostné certifikáty, logá a inú legitimáciu e-obchodu, v ktorom nakupujú a tiež na otázku, či podľa nich e-obchody dostatočne informujú o bezpečnosti ich osobných finančných dát. Len o niečo viac ako polovica respondentov si všíma symboly kvality a bezpečnosti, akými sú rôzne certifikáty alebo znaky legitimácie obchodu. Len niečo viac ako polovica respondentov si myslí, že tieto certifikáty, legitimácie a iné informácie, ktoré ubezpečujú návštevníka o bezpečnosti jeho dát a transakcií, sú dostatočné. 10% používateľov si je vedomých toho, že si nevšímajú spomínané symboly bezpečnosti, kvality a spoľahlivosti a 13% je nespokojných s tým, ako ich o tom webové sídla informujú. Približne 30% používateľov tieto symboly nedokáže rozoznať a posúdiť, resp. sa o ne vôbec nezaujíma. Preto je potrebné zvyšovať úroveň rozlišovania takýchto symbolov a prvkov.

Symptómy majú podľa respondentov naozaj väčší vplyv na kredibilitu, ako symboly (Buzová 2012). Medzi symptómy, čiže príznačné vlastnosti zaraďujeme aj aktualizáciu e-obchodu, dostupnosť všetkých jeho stránok a služieb, použiteľnosť a používateľskú skúsenosť, prístupnosť, reputáciu, komunikáciu v rámci služieb a komunikáciu značky samotnej.

Tipy ako vylepšiť symboly aj symptómy e-obchodu

1. Spravte svoj e-obchod osobnejším
   Ľudia nedôverujú webovým stránkam, ale ľuďom, ktorí za ňou stoja. Preto je dôležité, aby mal e-obchod ľudský faktor. Pri určitých typoch predávaného tovaru alebo služieb je vhodné predstaviť mená aj tváre. Napríklad v sekcii O nás nemusíte mať len informácie o vašej spoločnosti, ale napr. aj správu od majiteľa, zakladateľa a pod. alebo fotografie, mená a popis vášho tímu. Niektoré e-obchody majú osobný charakter niektorých informácií, ako napr. odporúčané produkty, ktoré prezentuje cez známe osobnosti, osôb danej spoločnosti alebo značky, napr. v tvare „špeciálne vybrané tým a tým, ten a ten s láskou odporúča“ a pod. Môžete to podporiť aj v emailových newsletter-och, či na sociálnych sieťach. 
2. Vyzerajte profesionálne
   Základom dôveryhodnosti e-obchodov je vnímanie reálneho zázemia a profesionality. Ukážte, že ste ozajstná spoločnosť, so všetkými prvkami, ktoré reálna spoločnosť má, ako napr. jednoduchý spôsob kontaktovania e-obchodu. V tomto prípade nestačí mať len anonymný emailový kontaktný formulár, ale plnohodnotnú stránku s kontaktmi – adresou, telefónnym číslom, emailom a akýmikoľvek inými kanálmi, ktoré ste sa rozhodli využívať v rámci sociálnych sietí a instatnej komunikácie. 
3. Ukážte, že ostatní vám dôverujú
   „Čo hovoria iní o vás a o vašom produkte alebo službe, je 1000 krát presvedčivejšie ako keby ste to povedali vy, aj keď vy ste 2000 krát výstižnejší,“ hovorí marketingový expert Dan Kennedy (Ward 2012). Prezentovanie odporúčaní zákazníkov na vašom e-obchode je veľmi vhodné. Ak je to možné, skúste však prejsť od obyčajného textu k niečomu inému, zapojte zákazníkov na vašom webe aj na sociálnych sieťach, či už slovami, fotografiami alebo videami s vašimi produktmi. Ako bolo spomenuté vyššie, ak sa vaša značka objavila v spravodajských médiách, určite to nezabudnite zverejniť na webe e-obchodu.
4. Dokážte, že váš e-obchod je bezpečný
   Základom úspešného predaja na e-obchode je nielen kvalita a jedinečnosť produktu a služieb, ale aj pocit bezpečia používateľov. Okrem spomínaných symbolov dôveryhodnosti e-obchodu nezabúdajte ani na bezpečnostný SSL certifikát. Používatelia sú už zvyknutí pozerať sa na pole s URL adresou a ak tam vidia https namiesto http, zvýši to vnímanie a pocit dôvery v e-obchod.
5. Zmiernite riziko pre používateľa
   Pozrite sa na váš e-obchod z pohľadu potencionálnych zákazníkov. Čo je pre nich najvaäčším rizikom? Nebude sa im páčiť váš produkt a nebudú sa ho môcť zbaviť, vrátiť a dostať späť svoje peniaze. Zvýšte teda kredibilitu svojho e-obchodu, aj šancu, že od vás niečo kúpia, tým, že vyriešite obavy vopred – už na začiatku ukážete vaše podmienky dodania a vrátenia tovaru. Stačí niekoľko slov na úvodnej stránke a pri stránkach s jednotlivými produktmi o tom, že tovar je možné vrátiť napr. do 30 dní so zárukou vrátenia peňazí, že dodanie tovaru trvá 10 pracovných dní a je spoplatnené sumou 4 Eur za nákup v hodnote 49,99 a menej Eur a sumou 0 Eur za nákup v hodnote 50 a viac Eur. Kliknutím na tieto stručné informácie sa môže používateľ dočítať viac o podmienkach vrátenia tovaru, spôsoboch doručenia a pod. Vystavením týchto informácií eliminujete pocit neistoty a znížite vnímanie rizika. Používatelia sa nemusia prepracovať cez mnoho krokov nákupného procesu až po bod, kedy zistia, že podmiekny dodania a poplatky sú pre nich príliš vysoké.

Záver

Na základe analýzy vnútorných aj kontextových faktorov dôveryhodnosti značky e-obchodu, rozlišovaním medzi symbolmi a symptómami dôveryhodnosti a s ohľadom na konkrétne používateľské riziká spojené s online transakciami, môžu nielen informační architekti, grafickí dizajnéri, či dizajnéri používateľskej skúsenosti, ale aj online marketéri definovať stopy budovania dôvery, ktoré sú dôležité pre ich značku, priemysel a aplikácie. Vytvorenie stavebných prvkov dôveryhodnosti v rámci rôznych digitálnych kanálov je pre značku doslo nutné. Používatelia robia čoraz viac vecí online a tým sa zvyšujú aj ich očakávania. Dôvera je dôležitou súčasťou týchto očakávaní a e-obchody, ktoré tento problém neriešia, sa veľmi ľahko stanú znevýhodnení v porovnaní so svojou konkurenciou, ktorá sa uchopila príležitosti ako zvýšiť reputáciu, udržať kvalitu a vytvoriť silnú dôveru. Je potrebné stavať na reputácii, sociálnom zdieľaní reputácie, na základných symboloch bezpečnosti a dôveryhodnosti, komunikovať s používateľmi na osobnej úrovni, uistiť ich hneď ako sa dostanú na ktorúkoľvek webovú stránku e-obchodu o tom, že ich osobné a finančné dáta budú v bezpečí a ukázať im už na začiatku, aké podmienky ich čakajú pri nákupe.

Použité zdroje a literatúra

---

a) AMBER, Hana. 2008. Use Trust Symbols & Credibility Elements to Increase Conversions. In PPC Hero – PPC insights from the experts at Hanapin Marketing [online]. 8. október 2008 [cit. 2014-10-05]. Dostupné na: http://www.ppchero.com/use-trust-symbols-credibility-elements-to-increase-conversions/
b) BUZOVÁ, Katarína. 2012. Kredibilita ako kvalitatívny atribút webových sídiel [dizertačná práca]. Bratislava:  FiFUK, 2012. 209 s.
c) BUZOVÁ, Katarína. 2013. In Knižničná a informačná veda 24. Zborník FIFUK. Bratislava: Univerzita Komenského, 2013, s. 7-22. ISBN 978-80-223-3381-8
d) RIEGELSBERGER, Jens. 2009. Building Trust in Online Shopping. In BrandChannel [online]. 2014 [cit. 2014-10-05]. Dostupné na: http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=1238
e) RIEGELSBERGER, Jens a SASSE, M. Angela. 2010. Ignore These At Your Peril: Ten principles for trust design. In Trust 2010. 3rd International Conference on Trust and Trustworthy Computing [online]. 2010 [cit. 2014-10-05]. Dostupné na: http://discovery.ucl.ac.uk/20297/2/Trust_Workshop_Position_Paper(2).pdf
f) WARD, Susan. 2012. 5 Strategies to Get Customers to Trust Your Ecommerce Store. In Ecommerce marketing blog [online]. 2012 [cit. 2014-10-05]. Dostupné na: http://www.shopify.com/blog/6327946-5-strategies-to-get-customers-to-trust-your-ecommerce-store

Článok bol spracovaný v rámci projektu Univerzitný vedecký park Univerzity Komenského v Bratislave - OP Výskum a vývoj - 26240220086.

Zasielajte mi nové články na e-mail: Odoslať

Ďalšie články z kategórie Kredibilita webových sídiel